Il capanno che ingannò Londra: la truffa delle recensioni

Un piede. Nudo, sudato, appoggiato su un piatto come fosse una bistecca pregiata. Qualcuno lo ha fotografato per l’inesistente ristorante The Shed at Dulwich, l’ha chiamato “raffinato piatto a base di uova e carne”, e centinaia di persone hanno provato a prenotare un tavolo per assaggiarlo.

Non è satira, non è un incubo: è successo davvero, a Londra, nel 2017. E se quest’estate stai scegliendo un ristorante o un hotel basandoti sulle stelline di TripAdvisor, questa storia dovrebbe farti sudare freddo almeno quanto ha fatto sudare il proprietario di quel piede.

Chi è Oobah Butler (e perché dovreste temerlo)

Prima di diventare un autore e documentarista rispettato per Vice e Channel 4, il giornalista britannico Oobah Butler si guadagnava da vivere in un modo decisamente poco nobile: scriveva recensioni false su TripAdvisor per conto di piccoli ristoratori. Lo pagavano circa 10 sterline a recensione per elogiare piatti che non aveva mai assaggiato.

Butler notò una cosa semplice e terrificante: quei testi completamente inventati avevano il potere reale di spostare clienti e far decollare i fatturati. Da lì l’illuminazione cinica: se le recensioni possono rendere di successo un locale mediocre, possono rendere reale un ristorante che non è mai esistito?

Nell’aprile del 2017 nasce così “The Shed at Dulwich”.

Ingredienti per un locale di lusso: schiuma da barba e un piede

La “location” era il monolocale di Oobah: un capanno di legno nel giardino di casa, a Dulwich, sud di Londra. Per registrarsi su TripAdvisor senza destare sospetti, giocò la carta dell’esclusività: nessun indirizzo preciso, solo il nome della via, e la dicitura “solo su prenotazione”. Un telefono usa e getta da 10 sterline, un sito minimale, e il profilo era pronto.

Restava il problema delle foto. Niente cucina, niente chef, ma tanta fantasia domestica:

• Un dessert d’avanguardia al cioccolato era in realtà una tavoletta igienizzante per orinatoi verniciata e ricoperta di schiuma da barba.
• Le capesante d’autore erano pastiglie di candeggina e detersivo per lavastoviglie disposte su una spugna umida.
• Il piatto a base di uova e carne, come già saprai, era la pianta del piede di Oobah, posizionata per simulare un taglio pregiato.

Il menu era diviso non per portate ma per “stati d’animo” (Lussuria, Empatia, Contemplazione), perché niente dice pretenziosità hipster come rifiutarsi di chiamare un antipasto “antipasto”. Il 5 maggio 2017 TripAdvisor approva la scheda: The Shed entra in classifica all’ultimo posto di Londra, il numero 18.149.

La scalata di “The Shed at Dulwich” guidata dal FOMO

Qui entra in gioco l’ingegneria sociale vera e propria. Butler coordinò una rete di amici che iniziò a pubblicare recensioni entusiastiche ma scritte con intelligenza: computer diversi, IP diversi, e ogni tanto un 4 stelle invece di un 5, giusto per non sembrare troppo perfetti. I finti clienti descrivevano l’atmosfera rurale del giardino e l’esperienza quasi mistica dei piatti.

Il telefono cominciò a squillare. La risposta era sempre la stessa: “Siamo completamente prenotati per i prossimi due mesi”.

E qui la domanda implicita che ogni foodie londinese si sarebbe dovuto fare: perché desideriamo disperatamente qualcosa proprio quando ci viene negata? È la sindrome da FOMO (Fear Of Missing Out), e ha funzionato meglio di qualsiasi campagna marketing reale:

• Aziende alimentari spedivano campioni gratuiti cercando l’indirizzo su Google Maps.
• Professionisti della ristorazione inviavano curriculum per farsi assumere.
• Agenzie di PR offrivano contratti promettendo di portare celebrità al locale.

Il 1° novembre 2017, dopo sei mesi di rifiuti sistematici e recensioni inventate, The Shed at Dulwich diventa ufficialmente il ristorante numero 1 di Londra su TripAdvisor, superando oltre 18.000 locali reali, stellati e storici.

Una notte di follia (a base di piatti da microonde)

Con la pagina che macinava fino a 89.000 visualizzazioni al giorno, Butler decise di fare l’impensabile: aprire per una notte vera.

Ripulì il giardino, sistemò luci calde e stufe, costruì persino un finto pollaio per far scegliere ai clienti “la loro gallina”come si fa con le aragoste nei ristoranti di lusso. Un DJ trasmetteva suoni preregistrati di sala affollata per coprire il ronzio dei microonde, mentre metà dei tavoli era occupata da amici-attori pagati per elogiare ad alta voce piatti che non stavano nemmeno mangiando.

I clienti veri? Bendati all’angolo della strada e condotti fino al giardino per preservare la “segretezza” del locale più esclusivo di Londra. A loro vennero servite lasagne e maccheroni al formaggio surgelati da discount, valore un paio di sterline, decorati con qualche fiore edibile.

La reazione? Nessuno si lamentò. Molti elogiarono l’autenticità degli ingredienti, definirono l’esperienza “meravigliosa” e provarono a prenotare per la settimana successiva. L’aspettativa creata dall’algoritmo aveva letteralmente spento il loro senso del gusto.

C’è da fidarsi di quello che leggiamo?

Dopo la serata, Butler rivelò tutto e TripAdvisor rimosse la pagina, dichiarando che “non esistono incentivi nel mondo reale per creare ristoranti finti” – una frase che suona quasi comica, considerando che ne avevano appena avuto la prova provata sotto il naso.

Ma come si fa a truccare un algoritmo pensato apposta per proteggerci? La risposta è più semplice e più inquietante di quanto vorremmo: non serve hackerare nulla, basta capire che il nostro giudizio è spesso guidato da quella che gli esperti chiamano “cascata informativa”. È la tendenza a fidarci ciecamente delle decisioni degli altri, anche quando la folla che stiamo seguendo, in realtà, non esiste affatto.

Quindi quest’estate, mentre scorri lo schermo alla ricerca del “miglior ristorante della zona” o dell’hotel perfetto, ricordati di Oobah Butler. Non farti guidare solo dal numero di stelle e dall’hype del momento: a volte, dietro una valutazione a cinque stelle e un’esclusività leggendaria, si nasconde solo un ragazzo in giardino che sta riscaldando una lasagna surgelata al microonde.